Das Geheimnis der Salienz

Mrz 2, 2018

Wir begehren, was wir sehen – das Geheimnis der Salienz

Der digitale Wandel ist in Marketing und Media noch lange nicht angekommen. Die Probleme der Marken häufen sich zu einem immer größeren Berg auf. Dabei sind sie einfacher zu lösen, als man denkt. Dazu braucht es Wandel – auch in den Mediastrategien.

Wandel ist wahrlich nichts Neues. Wandel hat es immer gegeben. Als die ersten Menschen aus ihren Höhlen auszogen und begannen Hütten für ihre Familien zu bauen, hätten sie damals sicher auch gerne von Disruption gesprochen. Nur gab es das Wort noch nicht. Zumindest darin sind wir also den Neandertalern überlegen: Im Erfinden neuer (Buzz-) Wörter, die zwar keine erkennbaren Lösungen für den Wandel liefern, dafür aber unsere Aufmerksamkeit über Gebühr strapazieren.

Einen Unterschied gibt es jedoch: Zum ersten Mal geschieht der Wandel gefühlt so schnell, dass wir ihn förmlich spüren und sehen können. Erstmals spüren wir auch die Konsequenzen, sofern wir sie nicht rechtzeitig gezogen haben. Eine davon: Die meisten der einstmals etablierten Marken klagen heute über signifikante Absatzprobleme.

Wir erleben diesen Wandel tagein, tagaus – im eigenen Business ebenso wie im Leben unserer Zielgruppen. Für uns bedeutet er einen Wandel vornehmlich in den Branchen Handel, Medien, Marketing und Werbung und damit zwangsläufig auch bei der Entwicklung unserer Werbe- und Mediastrategien. Es war noch nie so schwer wie heute, seine Zielgruppe so zu erreichen, dass man von einem Werbeerfolg sprechen kann – dass wir also das Verhalten unserer hochgeschätzten Zielgruppe zugunsten einer von uns betreuten Marke nachhaltig beeinflusst hätten.

Die Menschen mochten Werbung noch nie. Sie haben sie hingenommen und zumindest zugelassen. Hier erleben wir schon den ersten Wandel: Heute hassen sie die Werbung wie kaum etwas anderes. Dank der Digitalisierung können sie ihr heute komplett entgehen – und tun es, so gut sie können. Dass sie das letzte Fünkchen Vertrauen in die Zunft der Werber verloren haben, bestätigt das Ergebnis einer Studie des Beamtenbundes: Hinter den Werbern, die als einzige Berufsgruppe erneut an Vertrauen einbüßten, liegen nur noch die Versicherungsvertreter. Die Folge: Die Branche sucht verzweifelt und erfolglos nach Talenten. Und damit nach neuen Lösungen.

Brutal gescheitert

Ob daran die Onlinewerbung eine erhebliche Mitschuld trägt, soll hier nicht Thema sein. Online-Bashing bringt uns nicht weiter. Wir müssen das Problem verstehen, wollen wir eine Lösung finden.

Offenbar sinkt die Bedeutung der Marken schon seit vielen Jahren. Discounter und Handelsmarken sind schon lange auf dem Vormarsch. Es ist den Marken nicht gelungen, sich via Kommunikation und (neudeutsch) „brand experience“ so zu positionieren, dass sie gegen „gut & günstig“ bestehen könnten. Hierin ist die Kommunikation brutal gescheitert.

Selbst die Markenbekanntheit sinkt. Konnten 2008 laut Time Inc. noch 80 Prozent der Verbraucher eine Lieblings-Modemarke benennen, waren es 2015 nur noch 61 Prozent. Nicht anders sehen die Ergebnisse für Luxushotels (67 vs. 37) oder Handelsunternehmen (47 vs. 28) aus. Scott Galloway schreibt in seinem Buch „The Four“ weiter, dass Amazon, Alexa und damit die einsetzende Flut an Sprachassistenten den endgültigen Tod der Marke heraufbeschwören werden. So übertrieben das klingen mag: Die Markenartikler mitsamt ihrer Werbe- und Media-Agenturen müssen sich langsam aber sicher etwas einfallen lassen.

Die Markenloyalität sinkt nach Aussagen vieler Marketer seit Jahren. Vielleicht hat es sie auch nie wirklich gegeben, wenn man Byron Sharp („How Brands Grow“) Glauben schenken mag. Egal welcher Glaubensrichtung (?) man jedoch anhängt oder welchen Fakten man vertrauen mag, es besteht ganz offensichtlich Handlungsbedarf. Denn auch an dieser Stelle versagten Werbung und Promotion. Ebenso wenig kamen die meisten CRM-Programme dem Problem bei. Es gibt nicht wenige Unternehmen (Lufthansa), die ihre Kundenbindungsprogramme immer weiter herunterfahren. Sie kosten viel und taugen wenig.

Komplett aus dem Ruder

Marken-Positionierung und Differenzierung fallen immer schwerer, obwohl (oder weil?) uns immer mehr Medien und Kanäle zur Verfügung stehen. In jedem Fall wird die Markenarbeit dadurch immer teurer – und das ausgerechnet in Zeiten, in denen das Mega-Thema Effizienz auf der Liste der Unternehmensforderungen schon lange an erster Stelle steht. Irgendwas läuft hier komplett aus dem Ruder. Liegt es daran, dass die Mediennutzung erstmals seit zehn Jahren sinkt? Dass sogar die Medien selbst an Bedeutung verlieren? Dass Owned Media oder Content Marketing doch nicht so funktionieren, wie es von ihren Jüngern verheißungsvoll angekündigt wurde?

Werfen wir einen kurzen Blick auf die Medien. Die TV-Nutzung sinkt nachweislich und erstmals deutlich. TV bleibt dennoch der ungekrönte Reichweitenkönig. Print verliert Auflage (seltsamerweise kaum MA-Reichweite), bleibt jedoch in seiner Rolle als Informations- und Lean- Back-Qualitäts-Medium unentbehrlich. Radio hofft auf den Audio-Hype, wird davon aber infolge des neuen Audio-Wettbewerbs kaum profitieren. OOH wächst nur dank DOOH und der digitalen Vervielfachung der werblichen Touchpoints. Online und Mobile eignen sich nach Inkrafttreten der E-Privacy-Verordnung am ehesten noch zur Erweiterung der Marken-Experience. Bleiben Google, Facebook & Co: Sie liefern eine schier unendliche Flut an Daten, Customer Journeys, Targeting bis hin zu behavioral und predictive – und machen den herkömmlichen Medien den Garaus. Google ist schon lange der mit Abstand größte Medienkonzern der Welt.

Neue Strategien braucht der Wandel

Aus der Atomisierung der Medienplattformen und sinnflutartigen Zunahme der Medienvielfalt kann es nur eine Konsequenz geben: Neue Mediastrategien, die den Medien klare Rollen im Marketing- und Medien-Funnel zuweisen. Das hat inzwischen selbst GroupM begriffen. Ihr CEO Irwin Gottlieb warnt plötzlich vor „over-targeting“ und weist auf die Schlüsselrolle der herkömmlichen Medien im Funnel bei der Bildung und Positionierung von Marken. Neu ist diese Erkenntnis nicht: Einer Marke, die zuvor nicht gepflegt wurde, hilft auch kein Online-Targeting. Dumm nur, dass GroupM ihre Kunden jahrelang in die falsche Richtung führte.

Doch nun heißt es, alles besser machen und aus den Fehlern der Vergangenheit lernen. Das ist sogar relativ simpel: Um Bekanntheit, Salienz (die mentale Verfügbarkeit) und damit Awareness und Sympathie aufzubauen, braucht es Massenmedien wie TV, Print, OOH und Radio. Um die Menschen zu aktivieren (Kaufbereitschaft steigern, Käufe auslösen), sind viele der digitalen Kanäle den alten Medien in vielen Belangen überlegen. Hier punkten Online und Mobile mitsamt Google und Facebook.

Dabei kommt der Salienz (Definition) eine besondere Bedeutung zu, die von vielen Marketingexperten lange ausgeblendet wurde: Die Aktualität und Eindrücklichkeit unserer Erlebnisse beeinflusst die Wahrscheinlichkeit, mit der unser Gehirn eine Lösung für unsere Bedürfnisse liefert. Wenn Marken wachsen wollen, müssen sie daher ihre physische und psychische Verfügbarkeit ausweiten. Je mehr Menschen sie dabei erreichen, desto erfolgreicher sind sie. Da auch die Loyalität und Wertschätzung für die Marke offenbar stärker von der Bekanntheit abhängt als von ihrer vermeintlichen Einzigartigkeit (Sharp), lautet die Lösung: Reichweite – und zwar möglichst kontinuierlich. Salienz eben.

Wir begehren, was wir sehen

Was wir hier von Marketing-Lehrmeistern wie Byron Sharp lernen können, lässt sich auch simpler ausdrücken. In einer Szene in „Das Schweigen der Lämmer“ sagt Hannibal Lecter zu Clarice Starling: „Wir beginnen das zu begehren, was wir jeden Tag sehen!“

Diese wichtige Erkenntnis, übertragen auf unsere Arbeit, bedeutet: Die Verbraucher kaufen, was sie kennen und was sie jeden Tag sehen. Schlichtweg das also, was ihnen vertraut ist. Die aus der Mode gekommene Recency Planning (welcher Mediaplaner kennt das noch?) war deshalb immer richtig, weil unser Gehirn sich die aktuellsten Vorgänge besser merkt. Wir brauchen also weniger Artificial Intelligence als lediglich einen intelligenten Blick auf die gängigen Erkenntnisse der Psychologie, um unser immer bedrohlicher werdendes Marketing- und Mediaproblem zu lösen.

Nun ist Reichweite bekanntlich teuer und eine kontinuierliche Reichweite bisweilen unbezahlbar. Es sei denn, wir weisen den Medien klare Rollen zu. Klarere jedenfalls als bislang. Rollen, die wir aus ihrer Funktion und unserer individuellen Zielsetzung und Mediastrategie (wenn wir denn eine haben) ableiten.

Diese Funktionen, Stärken und Schwächen der einzelnen Medien sollten jedem, der eine Mediastrategie entwickelt, bekannt und in Fleisch und Blut übergegangen sein. Sie hier alle aufzuführen, würde den Rahmen gewiss sprengen. Eine Ausnahme sei jedoch gestattet: Auf ein neuartiges Medium (Achtung: Werbeblock!), dessen Stärken noch nicht jedem bekannt sind, möchte ich kurz eingehen.

Der Media-Tausendsassa

Die abertausenden, neuen Digitalscreens (Digital-Out-of-Home) erzeugen wertvolle Kontakte entlang der „physischen“ Customer Journey unserer Zielgruppen, ohne sie dabei zu stören oder gar zu stalken. Mit ihnen begleiten wir die tägliche Reise unserer Konsumenten auf ihren Wegen zu Konsum und Kauf. Mit DOOH-Werbung schaffen wir damit wahrscheinlich die wertvollsten Kontakte, die Werbung überhaupt erzielen kann. Welches Medium im Media-Mix kann das von sich behaupten?

Mit DOOH erzeugen wir eminent wichtige Reichweitenzuwächse, wo alle anderen Medien Federn lassen. Wir erweitern mit DOOH das Schaufenster unserer Marken. Wir schaffen Markensichtbarkeit mit hoher Effizienz. Wir distribuieren Kontakte kontinuierlich an den Touchpoints und in den Situationen, in denen unsere Botschaften für die Konsumenten tatsächlich relevant sind. Also kontinuierliche und bezahlbare Markenerinnerung mitsamt Kaufaufforderung. Wir verdrängen dabei gezielt Wettbewerbskontakte im alles entscheidenden Augenblick. So nah an Konsum und Kauf wie Werbung überhaupt kommen kann.

Wir begehren, was wir jeden Tag sehen. Mit DOOH erzeugen wir eine neuartige Dimension der Salienz, der physischen und psychischen Markenverfügbarkeit gleich am Beginn des Marketing-Funnels. Und verlängern die Markensichtbarkeit an das Ende des Funnels, wo Konsum und Kauf, der begehrte Absatz, stattfindet. Diesen Spagat kann nicht einmal TV. Mit DOOH erkaufen wir für Marken den Platz an der Sonne: Salienz plus Verkaufsförderung. Nicht schlecht für ein kleines, neues Medium.

Oft kommt – wer kennt das Phänomen nicht? – im rechten Augenblick eine Lösung für Probleme, die zuvor fast unlösbar schienen. Auch hierauf hat Hannibal Lecter eine Antwort: „Oberste Prinzipien Clarice. Simplifikation… Bei jedem einzelnen Ding die Frage, was ist es in sich selbst? Was ist seine Natur?“

Es ist Zeit für Wandel. Auch in der Natur unserer Mediastrategien.